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“好神奇！真的是有‘鸡味’！我再尝尝这一款！”国庆假期，一批又一批的游客来到大野牧乡，品尝到了引发网友热议的“姜葱白切鸡风味牛奶”。记者了解到，作为广州从化越秀风行国家级田园综合体二期项目，大野牧乡国际牧场虽尚处试运营阶段，但10月1日至2日两天内已接待游客约4000人次，带着孩子来看奶牛、喝鲜奶的家庭络绎不绝。
从一盒“有鸡味”的牛奶到一座尚未正式营业已人气攀升的牧场乐园，背后是一个值得观察的消费命题：当乡村文旅项目真正扎根于有厚度的产业土壤，它释放出的消费活力，往往超出预期。
别人复制不了的“底盘”
2026年7月，国务院批复的《扩大消费“十五五”规划》明确，通过扩大服务消费、升级商品消费、优化消费环境等措施，全面提升消费对经济增长的基础性作用，到2030年社会消费品零售总额达到约60万亿元。扩大优质商品与服务供给，是当前释放消费活力的核心路径之一。从全国看，乡村文旅同质化并非新问题，简单复制“摘果+农家乐”的模式，游客来一次便难有二次消费冲动。破局关键，或许不在于造更多新景，而在于找到别人复制不了的“底盘”。
越秀风行国家级田园综合体的“底盘”，是一座真实的奶牛牧场。该项目是2021年经财政部批复的广东省唯一国家级田园综合体建设试点，规划总面积约21平方公里，涉及鳌头镇龙潭村、横江村、乌石村，计划总投资约20亿元，采用国企带动社会资本模式。二期大野牧乡国际牧场总投资约2.8亿元，占地约1600亩，依托越秀集团旗下华美牧场6000头奶牛的养殖基底和风行牛奶的品牌积淀，将奶牛养殖的一产资源转化为文旅体验的核心IP。这种产业根基，是大多数乡村景区不具备的。
产业根基如何长出消费链条
产业根基是差异化定位的起点。大野牧乡锁定亲子家庭、研学团队和年轻群体。国庆期间园区开启“大野牧乡生活季”，奶牛神大巡游、牧野音乐会、露天电影、草坪趣味运动、儿童研学营轮番上演。小朋友在讲解员带领下参与小牛洗护、营养饲喂，近距离感受奶牛饲养全过程；牧鲜餐厅推出“从化拾鲜”自助晚餐，把牧场直供鲜奶和本地时令果蔬搬上餐桌；木屋、太空舱、帐篷营地等住宿房型假期前三日几乎售罄。一价全包亲子套票整合奶牛饲养官体验、智慧牧场科普参观、特色鲜奶火锅、山野旅居等内容，受到家庭客群追捧。
产品逻辑因此有了产业纵深。大野牧乡相关负责人表示，“姜葱白切鸡风味牛奶”并非孤立的产品创新，它与园区内的咖啡牧风驿站、鲜奶咖啡冻等场景形成呼应——住在牧场里鲜奶畅快饮，让“从牧场到餐桌”的产业信任可感知；风味牛奶的社交传播，又把品牌影响力反向导流回牧场，形成“产业造产品、产品带流量、流量促消费”的循环。
产业底色实实在在地转化为乡村发展的实际增量。越秀风行国家级田园综合体一期以龙潭旧墟商业街、结婚小镇、万亩良田为核心，首先改变的是村容村貌。据介绍，自2021年项目启动至2023年首开区商业街落成，当地村集体年收入从25.43万元增长到36万元，常住人口从1922人增至2600人，房屋出租率从20%提升到40%，超过200位村民参与项目建设。今年国庆，龙潭旧墟风情街开启国庆嘉年华，百年墟市与万亩稻浪相邻，逛古墟、游田园的体验让“趁墟”这一岭南传统民俗有了新的消费场景。
以产业底色重塑乡村文旅供给
汕尾依托近海岛屿和海洋牧场资源推出“跳岛游+渔业”，2025年当地渔业产值达56.23亿元，同比增长7.1%。茂名高州以荔枝产业为根基打造“高凉墟”，2025年带动特色农产品销售超12亿元，接待游客370万人次，旅游收入同比增长113%。这些项目路径各异，共同逻辑却清晰：不凭空造景，而是把已有产业资源转化为可体验、可消费的文旅产品。
更值得留意的是，新一代乡村文旅项目的建设标准也在升级。以大野牧乡为例，项目对标“国际牧场综合体”定位，园区导览和标识系统提前规划多语种配置，为未来承接海外游客预留接口。这与早期乡村景区“能看就行”的粗放式建设形成鲜明对比。中山崖口村同样在完善国际化传播配套，印制专属英文宣传折页、上线多语种导览体系。乡村文旅的“国际化”正从口号变成基础设施层面的实际行动。
广东省“百千万工程”指挥部办公室印发的《关于促进农文旅融合高质量发展的若干措施》提出27条具体举措，明确推动农文旅产业成为县域重要支柱。环南昆山—罗浮山引领区规划亦将“深化整县推进农文旅融合发展试点”列为重点任务。政策指向与市场实践正在形成呼应。
大野牧乡目前还只是一个试运营中的项目，但国庆假期家庭客群的集中涌入、住宿产品提前售罄的信号，说明了一件事：当乡村文旅项目真正扎根于一片有产业厚度的土地，它能够释放更强的消费潜力、激活更多的消费意愿。
南方+记者 蔡华锋
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